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【跨境案例】执御:拥有六大优势抢占中东电商市场

大嘉购Plus招商加盟官网整理编辑在传统服装企业纷纷陷入困顿并多方谋求转型的当下,专注于时尚消费产品的龙头企业——执御信息技术有限公司的发展历程犹如服装业的一朵奇葩,其全球销售额正在以每年4-5倍的速度猛增,一年出口的时尚产品高达1000万件,而库存产品却几近为零。

前言:执御简介

“执古之道,以御今之有”—道德经

2017年年末,《逻辑思维》创始人罗振宇在举行的《时间的朋友》跨年演讲中,提到了一家在国内不是那么知名的企业,JollyChic(执御)。执御究竟是何方神圣?

罗胖这样介绍:“2017年,我们发现越来越多的企业,即便不依靠市场规模优势,也可以凭一身本事、平趟——JollyChic:一家浙江公司把长三角、珠三角数千家中小制造企业的货卖到,成为当地最知名电商公司,客单价极高。”

简单来讲,JollyChic,就是跨境B2C移动端购物平台,卖家在国内,买家主要在中东。

【跨境案例】执御:拥有六大优势抢占中东电商市场

从2015年起,执御旗下的购物APP JollyChic已经成为了中东地区知名度最高,中东最大的平台,也是GCC(Gulf Cooperation Council,海湾阿拉伯国家合作委员会)海外国家里面排名第一的移动端购物平台,覆盖了中东将近80%的网民。其销售额也是逐年上涨。

执御的发展历程简要如下:

【跨境案例】执御:拥有六大优势抢占中东电商市场

执御背后的男人

一个企业成功的背后总是有着一个或一群默默付出的男人。

李海燕,男,湖北人,毕业于浙江大学,电子商务专业,在成立执御科技之前,曾担任全麦科技的CEO。

早年,他在、上开店,卖手工艺品,什么赚钱就卖什么。彼时,还没有跨境电商的叫法,多数时候,他介绍自己时,都说是“在网上做外贸的”。从四季青、义乌小商品市场到华强北,李海燕早年跑遍全国的各大批发市场。

那时候找李海燕买衣服的客人,以“小B”(小订单商家)居多,从中国进货最主要的原因是因为性价比高。后来,顾客越来越多,李海燕的生意也逐渐形成规模。2008年,公司有了独立的网站。之后,李海燕招收了俄语、西班牙语、法语、意大利语等8个语种的客服,以此解答来自世界各地客人的提问。

到2010年,李海燕积累起的“小B”客户已近20万人。但他不满足于此,他不希望顾客只是图便宜才来买衣服的。而此时,中国传统外贸行业间也在经历惨烈厮杀,李海燕看到了自己的转型之路。

2013年,李海燕创办执御,名字出自《道德经》—执古之道,以御今之有。公司的创始团队来自谷歌、阿里、腾讯等公司。

迈入正轨前的插曲

“昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路”。

在李海燕创立执御之前,他曾把想法跟浙江华睿资本董事长宗佩民交流过,当时两人一拍即合。“他对我说,这个东西能重塑中国制造了”,李海燕回忆。

但执御成立后长达一年多时间,整个团队颗粒无收。

最初被列为首选的市场,测评下来效果很不理想,不得不做战略性放弃。每走一步,李海燕都要求有的支撑,这是他之前做自动化交易留下的习惯。

“需要不断考虑公司成本和收益的问题,压力很大”。但李海燕坚信这个方向,这时有人递过来一份测评数据显示,海湾国家有希望。二话没说,他立即买了机票飞去中东做田野调查。他拿出了当年跑义乌小商品市场、深圳华强北的劲头,把当地的购物中心跑了个遍,最后得出结论:整个中东区域,奢侈品市场已经很成熟,甚至趋于饱和,但是中等及以下,发展不成熟。有很多消费需求没有得到满足。

回来后,李海燕立即动员,砍掉所有业务,把所有的资源都投入到这个市场的开发。执御落地GCC的第二年,恰逢移动端爆发。仅仅是2016年,移动设备的增长量,就相当于前3年的总和。

而今,执御的实力可能连最初的李海燕都没有想到。

执御有哪些内在优势?

“每个平台都有其自身的基因、属性。” –执御副总周珩裁

执御主要的优势如下:

1、差异化竞争。

在执御重点发力中东市场之前,中东的电商老大Souq主要以电子产品为主,时尚产品类较少;另一家电商Namshi虽是以时尚产品为主,但主要是Nike等欧美品牌,其他类目较少。因此,执御就以时尚这个市场上稀缺的品类切入了中东。

并且,与等主营低端产品的平台不同,执御进行差异化定位,主要客户是25-40岁的中东女性,这个群体的海外顾客对价格不那么敏感,需求更旺盛,消费面也更广。

2、自营模式。

执御目前主要是自营模式,和供应商合作。供应商供应商品,执御在海外市场进行定价销售。供应商计算好利润空间,以供应价格向执御提供商品,将货品发到执御的国内仓库。执御制定零售价格,并负责后续的运营、推广、头程和最后一公里物流。目前,最后一公里的派送是和中东本地的物流公司合作。

3、本土化。

本土化一直为执御获得高速增长的原因之一,执御执行总裁丁伟曾指出,本地化分为经营理念本地化、商品本土化和本地化。

 首先经营理念需要本地化,要做到在主力市场是没有人刻意去了解这一家本地公司还是外国公司,那就说明让用户体验不错。而品牌推广的本地化,执御也使用了当地有影响力的网红,在投社交网站、投入大量精力和资源。

此外,在商品的本土化上,由于中东地区的风俗习惯差异化,长袍是当地的必备服装,但是长袍很少有时尚的设计元素,为此,执御专门根据中东用户的需求,请优秀的设计师将时尚元素融入中东长袍中,除了时尚服饰,执御还推出了家居类的高级定制系列。

最核心的就是人力资源的本地化。目前,执御总部设立在杭州,在沙特、迪拜、硅谷等地都有分公司,海外机构90%都是当地人。在本地化的路径中,执御已投入使用了多个。

4、出类拔萃的。

执御在供应链管理中,分为前端和后端两个项目组。前者负责采购、仓储环节的作业监控与协调,重点关注发货时效、缺货率和库存健康度指标;后者负责运输、配送环节的作业监控与协调,重点关注包裹妥投时效与妥投率指标。2016年,执御在中东市场海外仓开建,分布中东海湾国家,目前已建成中东地区最大的单体海外仓。当地仓库的建成,将之前平均10-15天的派送时间,缩短为最少2天,实现了业内领先水平。

5、创新的“买手机制”。

在深入摸清市场及客户需求的基础上,执御重点创新了买手机制,链接市场需求与优质商品,建立了以买手为核心的选品和商品上线流程。在服装业,请深谙市场和消费者的有经验的人帮助选货,这些人被称为“买手”。执御有一支由近百名全国各地的资深买手组成的买手团队,其中不少人是设计师和在原创设计领域较有影响力的,他们对产品负责,对每一件产品进行把关,除了能够第一时间洞悉时尚资讯之外,还要在全国各地迅速发掘好货。

现在,执御凭借这一创新的买手机制,可以做到Jollychic上每天上新500个新品,使自己的商品永远处在时尚前沿。

6、数据大脑。

“数据大脑”是执御自主研发、拥有完全自主知识产权的基于数据驱动的智能化营销和运营系统。目前“数据大脑”能够与Google、Facebook等海量数据平台实现无缝接入,从而顺利获得用户的行为及兴趣爱好等信息,以达到全面了解客户的目的。面对逾千万的注册用户,执御已经可以实现智能推送、万人万面,实现精准营销。

外部政策红利,助力执御发展。

“好风频借力,送我上青云。”

显示,2016年,我国跨境电子商务交易总额达5.85万亿元,同比增长28.2%。优势主要体现在数字化营销、移动支付、跨境供应链协调等方面,浙江执御是其中的佼佼者。而2014年中东地区跨境电商年销售总额为70亿美金,2015年是则翻倍达到了150亿美金。

一带一路政策出现,正为带来利好信息,浙江执御的发展顺应了中国跨境电子商务以创新思维推动产业转型和经济结构调整的独特优势。政府鼓励互联网企业“走出去”,拓展海外渠道,扩大市场规模,参与竞争,从而打造一批颇具规模的旗舰企业。执御这样的公司可以说是作为跨境B2C贸易的先驱者,有着自己的先发优势,而且颇受政府重视和政策支持。

尾言

整个跨境电商B2C现在都呈现出了欣欣向荣之象,但是也有人认为跨境B2C存在诸多限制,如不同国家之间的物流、售后习惯、法务、知识产权以及人文风情等的差异,难有持续发展的空间。早前也有跨境大咖发出过“跨境B2C是个大骗局”的言论。而且,虽然跨境B2C发展的势头迅猛,但B2C发展的同时诸如亚马逊制造+、AmazonBusiness等项目也都在推进跨境B2B的发展。

未来,执御将往何处发展?跨境B2C将如何?让我们拭目以待。(来源:电子商务创新创业 文/Anthony 编选:电子商务研究中心)

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