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【网易考拉】网易考拉:汇聚全球品质精品的综合电商平台

大嘉购Plus招商加盟官网整理编辑考拉诞生记

网易考拉海购诞生于2015年,彼时和两大巨头已经占据了电商80%的市场份额,把握着综合电商的命脉。在夹缝中破土而出的网易考拉,诞生就伴随着外界的种种质疑——“网易能做好电商吗?”

不但能做好,而且能做大。这是丁磊心中的答案。

丁磊在2015年乌镇互联网提到“希望未来三到五年,网易考拉海购可以达到500-1000亿的市场规模,在电商领域再造一个网易。”

在电商领域,借势消费升级弯道超车是网易考拉海购被赋予的使命和目标。

在网易内部,2014年就开始筹备网易考拉这个项目,丁磊任命张蕾为网易考拉海购CEO,挑梁业务,担起网易电商的大旗。和2015年才加入阿里巴巴担任总经理的刘鹏不同,张蕾已是经网易10年考验的资深员工,技术出身,是位母亲,先后在网易技术部、虚拟电商、网易支付金融等部门任职。

筹备时期,丁磊就定调了网易电商“做自营”的模式。丁磊说:“我不排斥做平台,但当平台上都是散兵游勇没法对品质进行控制的时候,只能自己做。”早在2015年6月,丁磊亲自带队,和张蕾赶赴考察美妆品类,一口气签下了十数个美妆品牌。

除了货源难控,平台模式中的商家管理问题也是老大难。对于平台运营而言,从最初的免费到后来的收取少量扣点是一般电商平台对商家管理的策略。但这直接导致一些卖家抛开平台,将客流导入微信等免费平台,进行直接交易。”

是电商的基石,无论是买手入驻还是商家入驻,凭借着轻模式疯狂扩张,导向的商家流失与假货往往成为拖垮跨境电商的根因。对于网易来说,基于自身近20年的品牌美誉度做自营,商品来源更加可控,尽管这种模式更重,付出的人力、时间和资金成本更高,但帮助网易考拉打下了扎实的供应链基础。

长尾竞争,一站式保姆服务

跨境电商 “大战”之初,火力主要集中在母婴、美妆和保健品类上,尤其是国内知名度较高的海外品牌。这一类商品是跨境电商兵家必争之地,利润空间较窄,较难只能带来短期的流量。丰富品类和品牌,精选海外具有爆款潜质、但国民知名度不高的百年老店和国民品牌,在长尾空间里创造蓝海,像一般比拼选品策略建立选品差异化壁垒,是跨境电商的一条出路。

2015年张蕾提出“一站式保姆服务”为其长尾打法打好了根基——网易考拉包揽物流、仓储、通关,运营、推广,合作方只要做擅长的产品生产部分,这大大减轻了合作方负担,吸引品牌方合作。后来,张蕾陆续提出的很多举措都有利于做好长尾。比如网易考拉的扩张,大多拥有足够长的历史文化和品牌品质,有品质保证,但同时也带来一个问题:同“百年老店”们建立信任也相对比较慢。于是考拉拿出30亿欧元。在网易考拉之前,不是没有企业在欧洲砸过钱,“但都不在一个沟通频段上”。考拉先后宣布用30亿欧元、5000亿日元、30亿美元采买当地国民品牌及百年老店商品,收割海外优质品牌。但做长尾不是滥竽充数、鱼目混珠,张蕾提出“精选SKU”策略,只上架百里挑一的优质商品。为了保障商品质量,张蕾成了“空中飞人”,穿梭于各个国家、地区之间,亲自去生产地考察商品。

做好长尾的同时,张蕾选择深耕复购率继续扩大优势——在2017年上线了网易考拉黑卡会员,把忠实用户变成“超级用户”。就像罗振宇所说:“有了超级用户,不需要那么多流量那么多用户,同样可以撬动那么大的经济效应和社会效应

打造“工厂+电商”新模式

丁磊提出的新电商指的是“工厂+电商”,电商角色不再局限于卖货,而是涉足生产制造的上游。这个做法在2017年被网易严选充分论证,跟进者除了、、京东,还有同在网易电商体系内的跨境电商平台考拉海购。

网易严选对接工厂在前,网易考拉也推出全球工厂店,两者难免被比较。看上去二者都是电商平台越过品牌方,直接和工厂对接,但严选和考拉工厂店还是有显著差异:前者依然是找工厂做代工,后者则是和工厂共同孵化品牌。

“工厂只需要专注在自己擅长的设计和生产环节,网易考拉则发挥电商运营、渠道推广能力,同时为消费者压缩中间成本。”网易考拉全球工厂店相关负责人告诉36氪。

网易考拉都难以避免内部和外部的同质化竞争。

在品牌定位和品类选择上,看得出它在初期有意和网易严选作出区分。比如严选以家居切入,逐步扩展到服装、食品等。考拉则基于自身80%女性,25—35岁高消费能力的客户画像,将、、非标类母婴用品作为切入点,但长期目标依然是全品类。

借鉴传统零售商,如、711研发自有品牌的思路,考拉全球工厂店也希望对考拉的现有类目做出补充。以母婴为例,跨境平台最热卖的产品是品牌的奶粉和纸尿裤,消费者看重大品牌的信誉,但诸如儿童安全座椅这样缺少强势品牌的品类,就成了工厂店的机会。

不过,严选想抓住追求性价比的大众人群,而考拉原本的跨境消费客群就更十分注重品牌,如何让这部分人为新孵化的工厂店品牌买单,是个不小的挑战。

在营销上,似乎是吸取了严选曾陷入争议的教训,网易考拉工厂店并未突出“xx同款”这样的标签,只在商品详情中提示了制造商为哪些品牌做过代工。“大牌代工”在初期的确足够吸引眼球,但经过一年多的市场,ODM模式已经深入人心,不再新奇,如何做营销需要重新思考。

根据网易考拉官方,工厂店对接的海内外工厂超过100家,早期阶段以国内工厂为主,另在、、日韩、欧洲也有少量合作方,比如意大利的围巾制造商,波兰的洗护产品制造商。网易考拉和工厂的自有品牌签订至少10年以上线上独家代理权——由此可见网易考拉的决心和信心,它希望制造一些爆款,并充分享受红利。

2017年网易年度财报显示,电商业务净收入为116.70亿元人民币(17.94亿美元),同比增长156.9%,成为游戏业务之后的第二大业务版块。网易电商逐渐成为网易的重要支撑。

网易考拉海购以26%的占比占据2018Q1跨境电商平台市场份额分布的首位,网易严选也正在拓展海外市场。值得一提的是,我国电商市场仍在增长,预计2020年我国社交电商商户规模达2400万户,市场规模将突破万亿。这意味着,网易电商还有机会。

2018年3月28日,网易考拉带着跨境第一,综合电商第七的成绩,迎来自己的三周年。

尾声

2018年6月7日,网易考拉海购官方宣布正式更名为“网易考拉”,并进军综合电商市场,不再局限于进口商品。网易考拉启用全新的全新的品牌标识和全新Slogan“我的美好”。 网易方面称,从“网易考拉海购”更名为“网易考拉”,并非是去跨境化,而是进一步拓展业务外延。今后的网易考拉提供给用户的精选商品将不局限于进口商品,而是包括在内全球高品质制造。未来的网易考拉将不止是一个跨境电商平台,更是一个汇聚全球品质精品的综合电商平台。(来源: 编选:电子商务研究中心)

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