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【B2C案例】拼多多:消费升级还是消费降级?

今晚,饱受争议的就要在美股了。

大嘉购Plus招商加盟官网整理编辑拼多多将于美东时间7月26日在纳斯达克挂牌上市,股票代码为“PDD ”, 定价19美元。成为近两年来最大的黑马。据报道,拼多多本次美股认购火爆,目前已经超募20倍,最终将按照16美元/ADS-19美元/ADS定价区间的上限19美元/ADS定价,市值约为240亿美元。

概要

截止到目前为止,成立三年多的拼多多的年度GMV(网站成交金额)已超过千亿,达成同样的业绩,用了5年,用了10年。根据极光发布的《2017年行业盘点app榜单》显示,2017年12月,拼多多在综合电商APP渗透率排行榜中位列第三,把上市公司等一众老牌电商甩在身后。

去年 11 月,拼多多的广告语还是“两亿人都在用的 app”,结果不到半年时间,这句话已经变成了“3 亿人都在拼”。按照这个说法,大约每4 个人中就有 1 个在用拼多多,不拼不是中国人。

“你可以说我 low,说我初级,但你无法忽视我。”拼多多创始人黄峥概括得挺准。

但黄峥本人的特质,则是典型的硅谷精英范,这让人很难把一个硅谷精英和拼多多联系在一起。

黄峥和拼多多

黄峥1980年出生于,和马云年轻时候的波折相比,他从小就是同龄人中的佼佼者,12岁进入杭州外国语,18岁保送到大学竺可桢学院,之后再到深造和谷歌工作。

很难想象,一个走高精尖路线的IT男,后面会转而做拼多多这样“接地气”的项目。其中的一个解锁式的因素,就是段永平。

在黄峥看来, “自己主要的商业来自于段永平”。在20多年的商业历练中,段永平深谙产品本土化战略和群众路线,打造了一系列爆款产品,包括小霸王、OPPO 和vivo等。

在2017年度销量Top 10手机机型中,OPPO 和vivo依然保持强劲,分别排在第一和第三。

在美国读书时,黄峥通过丁磊认识了校友段永平,并形成忘年之交。最初,黄峥协助段永平在美国做投资,而回国之后,他创立的第一家公司就收到段永平的投资。

同时,在段永平的牵头下,黄峥以兼职的身份在OPPO、VIVO从促销员、代理商做起,之后进入总部营销部,在复杂的商业体系里持续打磨。

“老段对我的影响非常大,陈明永是大徒弟,是二徒弟,金志江是三徒弟,我算是是下一代的四徒弟。”。拼多多是黄峥创立的第四家公司,段永平对此一如既往的支持,是重要的早期投资方。

在拼多多的发展过程中,我们不清楚段永平具体给过什么样的建议,但可以明确的是,通过长时间的磨合,段永平乃至那一代企业家的商业思想已经深深扎根在黄峥的脑海中,并凭借黄峥的创新改造,势能被更为快速的放大。

OPPO、VIVO的战略思想只有一个聚焦点——一切为打赢,一切为了卖手机。结合段永平20年的本土化实用主义,OPPO、VIVO取了很多走、高端化路线品牌都无法企及的目标。

对于拼多多而言也是如此,高性价比成为一个杀手锏。黄峥坦言,在自己最为无力的时期,段永平告诉他,“要学会把复杂的事情做简单。作为一个好公司,动作越少越好。”

拼多多的发展之路

2013年,得了中耳炎的黄峥在家休息了一整年,结合此前的电商和游戏项目创业经历,他做了大量思考。期间,黄峥敏锐地意识到,作为电商巨头,腾讯在游戏上占据优势,旗下有微信,两家在中国发展最成功的互联网公司,彼此的业务却没有渗透。 

黄峥认为,将游戏和电商结合,将是一个巨大的机会。“游戏就跟赌博一样,其中一个很大的因素是不确定性,不确定性会让你快乐,也会让你失落。而且它始终在试图寻找适合这个玩法的用户,并寻求玩法的迭代和更新。”2015年,拼多多在此背景下诞生。

黄峥更愿意把拼多多定义为一个将Facebook和网站融合的购物平台。如果说Google是更快、更精准地找到你要的东西,成为一个高效率的工具,那Facebook就是一个情感的聚集地和宣泄渠道。

放在中国的背景下,淘宝相当于一个电商版的Google,本质上做的是一个垂直的搜索引擎,以目的性为导向,不过切的品类特别大或者足够深。而这只是一种追求效率的消费场景,黄峥相信,将情感和购物体验结合的场景,即电商版Facebook也有存在的可能。

“在电商版Facebook的结构里,不强调完整的搜索,强调的是平等利用社交关系蔓延式的探索,在平等的网络里有主持人,但没有集中的决策者。如果你用上帝式的算法,可能永远得不到某方面的知识,只有用分布式朋友的方式,才会把别人的知识吸收过来,让你用朋友的眼睛去探索新的。”黄峥在一次演讲中细致地论述了自己对于新商业形态的构想。 

拼多多就是基于这样一个大的假设去做的,而过去两年在微信端的爆发性增长,似乎也证明电商版的Facebook这条路好像是通的。

在黄峥看来,拼多多虽然现在做的还很小,有很多问题,但像从计划经济跨越到市场经济一样,如果市场经济的政策方针是正确的,那拼多多只是在正确的大方向上迈出了很小一步,还有巨大的潜在市场待挖掘。”

从底层逻辑来讲,淘宝做的事情是把义乌小商品市场搬到了线上,让摊位之间的市场竞争高度白热化,价格无限控制。而拼多多的路线是做流通侧,让前端更有计划性。

在供给端,同时期淘宝去低端化进程加快,淘宝开始降低对低质量、低价的大众商品的流量支持,淘宝有800万商家,能获得有效订单的不足一半。而出口转内销大潮带来的大量社会过剩产能急需释放,拼多多成为商家眼中值得一试的平台之一。

团队想到了微信场景拼团——这也是拼多多在短时间内形成传播裂变,用户获取成本非常低的原因。之后拼多多迅速进入第一个上升期,到2016年2月,其单月成交额破1000万元,付费用户突破2000万。 但在2017年后,拼团阶段性红利已过,很难再达到类似的引爆效果。

外界将拼多多当作拼团工具去研究,复制低价、复制拼团,但忽视了作为产品的拼多多极其了解人性,其产品使命是“多实惠、多乐趣”,对应物质和精神需求。这是第二阶段,拼多多能够保持更快增速的原因。

同样是低价拼团产品,拼多多让用户感觉“买到就是赚到”。这源自拼多多对性价比定义极其微妙。拼多多上架的第一款商品,是1元秒杀乐事薯片,如此低价却收到消费者投诉— —“ 虽然只有一块钱,薯片寄过去碎了不能吃了,消费者就会觉得没占到便宜,说你是骗人的;但只要还有一半能吃,他就会觉得值得。”

在内部,这个产品运营原则被解读为“让用户觉得占便宜”。可以看到,拼多多做了大量分红包、抽奖、砍价等运营,持续刺激用户各种消费欲望——冲动消费、发泄消费、理性消费、攀比消费等,最终达成拼团。“给用户一种不点进去、不买就亏了的感觉 ”。因此, 即使面对差异化竞争和平台产品质量的质疑,拼多多依然能吸引消费者不断回来,不断对外分享拼团。

此时,拼多多已经进入新的发展阶段,在微信生态外有了独立的位置——一个月均DAU(日活跃用户数)千万级 、首周装机留存60%左右的APP,——2017年下半年开始,走出微信的拼多多APP迅速累积了超1亿的用户,并逐渐带来50%以上的订单。

但是极光显示,拼多多在三四线城市的渗透率已经非常接近网民渗透,若需要保持增长,拼多多需要去一二线城市找用户,显然这会是一场消耗战。而在这个维度上,拼多多首要迎接的就是淘宝和京东的挑战。一开始消费者可能因为“价格低、不会吃亏”的新鲜感选择拼多多,随着消费升级和对部分产品的失望,用户就会抛弃它。

品牌升级是决定拼多多能否持续增长的因素之一。尽管黄峥对“升级”不以为然,他认为这是来自高知消费者的“俯视视角”——拼多多的消费者分布与中国社会消费分布规律高度一致:覆盖最广大的大众。 

拼多多和淘宝的竞争,将是中国电商未来的重要看点。这可能比头条与百度信息流的对决更有趣——因为它是一场巨头转身、后进者突围的战役。双方各有优劣势:淘宝占据搜索和信息流推荐两大场景,能够降维打击;拼多多不能取代淘宝在搜索场景下的主导地位,但在反向定制和推行全面信息流化等内部创业上非常灵活。

针对外界认为拼多多是抓住了下沉人群的人口红利的说法,黄峥认为:“只有在五环内的会说这是下沉人群。我们关注的是中国最广大的老百姓。

尾声

当拼多多的logo出现在纳斯达克的屏幕上,关于这家快速崛起的,故事已经走到一个新的段落。但是围绕着拼多多,它究竟是消费升级还是消费降级,上市后打假成本是更高还是更低,这家公司与阿里、腾讯乃至京东之间的关系,这些问题在很长一段时间里仍将是人们关心的重点。(来源: 编选:电子商务研究中心)

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