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由达人带自播,新锐即食花胶品牌“官栈”的兴趣电商方法论

随着年轻消费者越来越注重健康养生,滋补品开始吸引他们的注意力。尤其是即食滋补品,例如即食燕窝、即食海参、即食花胶,由于省去了繁琐的再加工环节,开始越来越频繁地进入到他们的购物车中。

官栈,是广东参之源健康科技有限公司自2018年起重金打造的即食花胶品牌,核心客群是25-35岁精致妈妈、都市女性白领群体。2020年,官栈是即食花胶品类的全网销售第一,GMV超过1.5亿元,并蝉联16个月花胶品牌单品冠军。

“抖音新锐发布”是抖音电商推出的专门助力新趋势品牌的营销IP,通过洞察最新消费趋势,发现深受消费者喜爱和信赖、具有发展潜力的新锐品牌,并给予定向资源扶持,提升品牌影响力。

在9月12日-18日的新一期“抖音新锐发布”活动中,官栈一周内销售额达到了622万元。究其原因,抖音电商官方给新锐品牌的扶持是一方面,更重要的是官栈对兴趣电商的深刻理解和FACT经营矩阵的成功运用。

参加抖音新锐发布活动,官栈迎来高增长

去年6月,官栈入驻抖音电商。今年春节后,官栈在抖音电商上的销量迎来了一波自然爆发。

“年初我们抓住了一波红利,抖音电商也成为了我们今年的发力重点。”提及今年春节后的爆发式增长,官栈抖音渠道负责人彭文宏表示。

由于搭建自播团队需要时间,官栈先把精力放在了达人合作上。官栈选择达人合作的主要逻辑首先是看人群画像,其次是看带货数据,以兼顾种草和销量。通过几个月的积累,官栈积累了一批合作效果优异的头部达人,比如郑建鹏&言真夫妇、Lookocherry.大徐、千惠、涂磊等等。

“我们8月份就开始预订这些头部达人的档期,他们在这次的新锐发布活动中非常给力,帮助我们超额完成了目标。”彭文宏说道。

如今官栈的自播团队已经搭建成型,在“抖音新锐发布”活动期间,四个自播间每天都进行了14个小时以上的直播,成绩也非常突出。

彭文宏透露,抖音电商在“抖音新锐发布”活动中给予了很大的支持,不仅在流量和品牌露出上进行了扶持,更是准备阶段和活动期间就和官栈团队保持了高频的沟通,每周会进行两次固定的会议。在预热营销以及达人选择层面,双方也会共同商讨方案。

比如活动之前,通过对明星代言人佘诗曼的短视频抖音站内传播,以及站外的各种种草,官栈积累了一波声量。

再比如,在抖音电商官方的建议下,活动期间,官栈和“稻草放毒”合作了一场专场直播,6个小时的直播期间,交易额达到了100万元,本来只是抱着试水的态度,结果却给了官栈很大的惊喜。

由达人向自播导流,官栈旨在打造品牌

虽然头部达人前期给官栈带来了可观的增长,毕竟头部达人是新锐品牌快速获取声量、扩大品牌影响力的最好方式。

但彭文宏也意识到了一个问题,品牌想保持长久的竞争力,仅仅依靠头部达人是不够的。当品牌在消费者心目中留下印象后,官方旗舰店和自播间慢慢会成为主阵地。

“自播间才是让消费者更深度了解我们的品牌理念和产品特点的地方。”彭文宏说道。

目前官栈自播渠道的销售额已经追平了达人渠道,并且官栈已经着手区隔自播和达人渠道的产品SKU。随着品牌声量的不断扩大,自播渠道的销售额占比也会持续提高。

虽然增长迅速,但彭文宏坦言,官栈在抖音电商的运营还是处在边增长边摸索的过程之中,很多精细化运营还不够。比如四个自播间,此前都是用相同的场景卖相同的产品,资源使用的重叠率高。接下去官栈会根据的产品矩阵,把四个直播间分成四个不同垂直类目来直播。

此外,做自播,很重要的一个模块就是私域流量运营。彭文宏认为,复购是衡量“品牌力”的一个关键指标,而在流量成本高昂的当下,私域流量运营无疑是低成本实现复购的最佳手段。

据了解,官栈已经建立了自己的会员体系,提供“好产品”的同时,更加强调“好服务”。

“比如说我们会主动跟会员传递一些花胶的正确食用方法,或者有一些滋补的问题,我们会做一对一的解答。私域主要是做服务,加深会员对我们品牌的感情。做好服务,复购反而是自然而然的结果项。”彭文宏解答道。

新锐品牌在抖音电商崛起的方法论

官栈抖音旗舰店即食花胶单瓶的售价在70元左右,建议的食用周期14瓶/月。相比枸杞这种“一斤吃半年”的品类,官栈的高客单价是优势,并且“开瓶即食”的方式,有利于增加消费频次。据了解,官栈目前的复购率在20%至25%之间。

1.6亿元,是官栈今年在抖音电商渠道设下的GMV目标,超过了去年的全网GMV,彭文宏坦言虽然有压力,但也在冲刺的合理范围内。

对于新锐品牌如何在抖音电商迅速崛起,彭文宏总结道:“首先,公司层面对抖音电商的渠道要足够的重视,舍得投入人、财、物,不能错过兴趣电商的高速发展期;其次,要深刻理解抖音电商的逻辑,它不再是客户搜索商品,而是要让自己的商品去找到精准的客户,根据客户的兴趣去推荐。最后就是要深入研究FACT,把自播、达人合作、营销活动和自己的商品很好地结合起来。”

“尤其前期不能太过拘谨,机会稍纵即逝,看到机会就要舍得投入。”

虽然滋补品在中国已经拥有悠久的历史,但行业现状是市场分散,品牌集中度低,因此包括官栈在内的滋补品牌有很大机会,而抖音电商恰恰是滋补品牌非常合适的推广渠道。

“很多年轻人已经有滋补养生的意识,但对于如何科学养生、如何正确选择产品还非常模糊。他们需要专业的讲解和建议,短视频和直播恰恰是最好的科普形式。并且滋补在某种程度上来说并非刚需,兴趣电商可以激发用户对滋补品的需求。”彭文宏解释道。

彭文宏表示,他持续看好抖音电商在滋补养生品类的空间:“相信抖音电商将会在滋补养生品类持续发力,也会有越来越多像官栈一样的新锐品牌伴随着抖音电商上成长起来。” 

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