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浅析:B2B企业的市场搭配与“零成本”营销策略

大嘉购Plus招商加盟官网整理编辑B2B企业市场部门目标的三要素:商机、行业品牌、行业关系 

等等,STP、4P不重要了吗?并不是,但意义不同。

在toB业务中,Segmentation、Targeting、Positioning和公司战略紧密挂钩,在市场这边是否重要,看公司对市场部门的重视程度,市场部门能否参与到公司的战略制定中。

而Product、Price、Place、Promotion方面,定价与渠道往往不在市场管辖范围内,由销售团队控制。所以市场部需要做好产品特性的解读并策划良好的推广方式与渠道。 

toB业务与toC业务打法必然不同,所以不用迷恋C端业务中常有的文案、病毒性营销,不存在的。

以下罗列一些toB业务中,针对市场三要素有效的战术:

一、商机获取方式

1、关键词投放、信息流广告

2、网站建设、搜索引擎优化

3、线上公开课

4、线下分享会

5、行业广告投放

6、行业会议赞助

7、邮件营销

8、行业展会

9、购买通讯录

二、品牌打造方式

1、行业洞察

2、知识类

3、行业会议演讲

4、高质量博客站

5、行业论坛投稿

6、新闻通稿

7、行业媒体报道

8、新闻

9、运营

三、行业关系维护方式

通用的方式有祝福、年终答谢会等

行业媒体:

1、安排高层专访

2、合作线下分享会

3、赞助媒体会议

4、投稿系列性行业深度解读文章

行业协会与专家:

1、邀约为企业站台

2、加入协会会员

3、参与协会会议

4、行业标准参编

5、邀请行业专家为企业特聘讲师

政府关系:

1、高层拜访

2、邀约考察

3、参与政府项目

4、支持政府事务

5、产业投资

科技的快速迭代进步,导致乙方在某些特定技术、经验方面往往是领先于甲方的。比简单的产品销售更有竞争力的是解决方案的销售,解决方案销售中自然会结合帮助客户梳理业务需求、制定落地方案的咨询服务。也就是方法论输出先行,产品交付后置,起个好听的说法,叫赋能客户。

想要节省营销成本,能够创造易读、易传播、有话题性的内容,或者策划有参与度的活动,都是比较好的方式。本质上,还是做好内容营销。 

西奥·迪尼在《影响力》一书中提到的几大用户喜好的心理因素:互惠、稀缺、社会认同、承诺、一致、权威、喜好。其实以上的所有做法,都能找到与之对应的心智影响。不论是菲利普·科特勒的《营销管理》理论,杰克·特劳特的《定位》理论,还是劳拉·里斯的《视觉锤》,这些基础的营销方法论在所有商业模式里都用的到,只是不同模式里在战术打法上有所变化,同时科技进步也丰富了营销的打法。

大家比较容易看到的是比较sexy的C端业务中的文案营销,杜蕾斯的文案被大家不断追捧。但深入分析杜蕾斯的文案,其实并没有太特别的地方,只是杜杜的产品天然自带“污”的特性,符合大众口味。如果仔细观察一下身边的污妖王,很多朋友针对杜杜的产品也能写出同样优秀的文案。那么在B端业务里,如何创造优质、有效的内容呢? 

靠机制。 

为什么是靠机制而不是靠一个高水平的文案?因为B2B类型企业的内容产出机制,很像新闻媒体的主编,需要“故事”的输入,也就是素材,才能产出好的内容。这里的素材,就是产品设计的逻辑,产品的特性、功能与应用方案,成功,能够赋能给客户的方法论,与市场上不同方案的深度对比解析等,这是非技术的市场部门无法准确把握的。 

所以公司要有相应的机制鼓励技术、产品、顾问等不同岗位的撰写内容,比如成功发布的内容可以给予500-1000元的奖励等,为这些内容搭建一个内部blog或者上传给市场部门的通道。对于善于总结、演讲的员工,通过市场部门包装,打造成公司对外的专家。 

有这样的机制保障,编辑就可以专注在对不同渠道风格的掌握与内容风格的调整,策划可以针对不同活动,为内部专家张罗不同的活动。在创建了这样的机制的情况下,搭配如下的市场团队,就可以照顾到以上商机、品牌、行业关系三个方面了。

机制支撑下的B2B企业市场人员配置

1、部门经理(兼行业专家、协会、政府公关):盘活外部资源、确定营销预算、制定部门计划,部门经理也有可能有以下岗位的某人兼任

2、内容编辑(兼媒体公关):将技术文编辑成适合不同平台调性的语言并投稿,将非技术文编辑的更易读更具传播性

3、设计(兼自媒体排版):形成统一宣传风格,让对外宣传物有视觉享受

4、策划(兼活动执行):负责搭台,让公司高层、内部技术专家唱戏

5、技术(网站建设、效果追踪、H5开发、小程序开发…):支持营销方案的技术呈现

6、SEM(关键词投放、搜索引擎优化):为网站流量保驾护航

市场活动中很多看似低成本的方式,其实机会成本很高;而很多看似没用的事项,却是必做的事宜,尤其和企业品牌相关的,因为品牌、市场声量会影响客户选择、战略合作、媒体亲和度、综合营销成本等方方面面的东西。

只有重视品牌价值的公司,才做的好市场。(来源:微信公众号“后来才知道” 文/韩伯伯 编选:电子商务研究中心)

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