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拼多多“跳级”上市 给餐饮人带来哪些营销启示?

(大嘉购Plus整理编辑)七月底,成立不到三年的在纳斯达克,股票暴涨40%。这个号称“3亿人都在拼”的电商平台,上市不久,却遭到了行业席卷性的争议。

很多人不理解,这个跌跌撞撞的3岁小孩,拿什么和阿里和竞争。但直到我思考拼多多创始人黄峥那句话:“我们的核心就是五环内的人理解不了的”,把它和餐饮结合起来,感受颇深。

放大却不被理解的3亿人VS餐饮市场尚未挖掘的消费者

拼多多做大,很多人不理解,那所谓的3亿人为什么会选择它。

提一个有趣的现象:网络上嘲讽拼多多的大多数,不是他们的用户;乐此不疲团和砍的人,却是鲜少占据发言权的少数人。

正是这群人,是不能被一棒子打死的一群人。他们是与不在乎价格在乎品质的主流人群相对的价格敏感用户。

他们不在乎拼多多low不low,只在乎产品能不能用,他们有购物需求,可是因为收入水平限制,无法负担高品质商品价格。

在今年2月28日发布的《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》显示,2017年,全年全国居民人均可支配收入为25974元,平摊到每个月就是2165元。

拼多多“跳级”上市 给餐饮人带来哪些营销启示?

营销兵法

比起一二线城市动辄上万的平均薪酬来说,2165这个的确令人惊讶。拼多多的3亿人,正在放大市场这部分消费者的真实情况。

餐饮行业近几年都在讲消费升级,新中产消费逐渐被推崇流行,追求品质的消费是升级,但仍有一群底层群众在面临从无到有的转变。

餐饮行业的主流消费市场,有没有这样一群还未被广泛挖掘的消费人群?

答案当然是有,比如正在挖掘退休享乐生活的老年消费新客群,比如崇尚绿色健康生活的环保人士,比如引领孤独经济的单身独居人士……

如今,餐饮行业的新客群仍在不断衍生,当我们聚焦在主流消费人群时,就很容易忽略其他广大消费者的诉求,从而失去另一部分客群。

错位竞争策略:精准定位客群阶层

拼多多之所以异类,是因为它对准的正是几乎被遗忘的价格敏感用户,也是京东、、正在逐步放弃的。

拼多多的消费人群,大部分还是三四线城市以及广大城镇用户。再以这群人的消费需求分析,拼多多的竞争对手似乎不是京东,而是的电器商城;不是淘宝,而是街边店。

这种错位竞争,为拼多多站稳市场打响了第一炮。

拼多多是敏锐的,它瞄准了一群尚未被电商巨头覆盖但是有庞大网购需求的群体,而且很好地抓住了他们的“痒点”。

餐饮市场也是如此,随着社会的不断演变,人们的消费需求、生活方式和行为态度发生了很大变化,在中国社会催生出越来越多新的细分消费客群。

对于餐饮企业来说,调动新客群的市场潜力,或许会是新的突破口。

用户增长逻辑:找到客群受用的营销模式

品牌发展要与实际相结合,切忌从自己的角度构建用户群体。很多餐饮品牌做营销,其实都会不可避免地虚构消费客群的需求,自以为给了好的,其实不然。

从拼多多如何敏锐抓住3亿人的消费需求,也能得出餐饮品牌应该有的一点借鉴。

1、引流拉新

1)人群+社交:裂变传播

拼多多的另一个异类之处还在于,当你把它当电商平台和淘宝京东对比,却不得不提它的社交属性。

拼多多的病毒式拉新裂变,很大程度上依赖微信的社交渠道,充分挖掘了小程序的诱导分享功能。

拼多多“跳级”上市 给餐饮人带来哪些营销启示?

在这个社交时代,餐厅本身的顾客,其实就是很好的传播起点。餐饮品牌必须要学会的,就是找到产品的社交传播方法,带动顾客成为行走的广告。

2)文案诱导:抓住痒点

拼多多的文案:“美的遥控风扇 0元免费拿”、“今天还没帮过的麻烦帮忙点一下…..”、“每天100万现金派发中!”“你太幸运了,恭喜获得1次免费领取商品的资格”……

这些文案,拿到不用拼多多的人群眼前,或许会被当作虚假广告,但对于价格高度敏感用户来说,似乎是最好的拉新手段。

相反,这几年向90后新生代靠近的绝味鸭脖,曾经想模仿杜蕾斯却用力过猛,把低俗当有趣,遭到了消费者的抗议。

拼多多“跳级”上市 给餐饮人带来哪些营销启示?

绝味鸭脖不像杜蕾斯,一个企业的营销文案应该是与消费人群相匹配的,不仅要抓住他们的痒点,还要看清他们的底线。

2、留住客群

相信大家对下面这个画面不陌生,一旦你在拼多多上帮朋友砍了一刀,也就自动关注了拼多多的服务号,接下来就会遭到各种优惠消息的轰炸。这也是拼多多留住客群的一个方式。

拼多多“跳级”上市 给餐饮人带来哪些营销启示?

在餐饮行业,想要留住回头客更是一个亘古不变的话题。

拼多多的“利诱方式”,一是占据了价格的利益点,二是不停地出现在消费者的视线中。餐饮企业其实也可以这么做。

1、合理利用价格利益点

定价不只是卖出产品的方式,更是战略性留住顾客的一种方式。

比如桂满陇的3元麻婆豆腐,带来性价比的标签,一旦涨价,很容易给消费者造成餐厅涨价的印象。

而一些走高端路线的餐厅,顾客去消费是为了显档次,过多的降价反而会减少品牌调性,可以从餐厅的其他层面来提升性价比。

价格和需求有关,也和消费者的认知有关,利用价格利益吸引顾客也需要找到合理的定位。

2、打造记忆点

打造记忆点,餐厅可以常用的方法有以下几种。

1)迎合消费场景

有次路过一家工作咖啡馆,觉得很有意思,以工作论文为主题的场景布置,适合顾客在工作写文时享受安逸舒适的环境,每到这个时刻顾客就会很容易想起它。

餐厅不妨利用这种场景的打造,渗透进消费者的生活。

2)输出价值观

比如伏牛堂的价值观是人的“霸蛮”精神,通过这一价值观的传递和社群营销的手段,企业获得了大批忠实粉丝。

塑造品牌价值观,既是为了品牌走得更长久,也是为了引起消费者的共鸣。

3)制造小惊喜

制造小惊喜通常利用一些小技巧和心理战术。

比如有些餐厅在等位时顾客可以拿折纸鹤抵现金、玩游戏消耗时间,附赠盘等。

拼多多“跳级”上市 给餐饮人带来哪些营销启示?

本来顾客并不抱什么别的希望,却得到了这些小惊喜。这就弥补了别的地方的失望感,提升了顾客的满意度,从而更容易留住顾客。

参某说

有时候我们所认为理所应当的一切,在大部分人那里并不如此。

拼多多仍然处于风口浪尖,所谓“山寨假货多”的最终结果我们不得而知。但它能做大,在客群阶层的定位方面,有相当值得借鉴的地方。

中国餐饮市场尚是一个复杂的在发展中的市场,无论是哪种企业,哪种定位人群,道理是不变的,都要精准找到客户群体的真实需求。(来源:餐饮界 文/胡茵煐)

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